Studija uticaja na strukturu tržišta (u daljem tekstu: studija) predstavlja analitički instrument kojim se primenom adekvatnih naučno-istraživačkih metoda, utvrđuju okolnosti i daje ocena u pogledu uticaja određenog maloprodajnog trgovinskog formata, odnosno prodajnog objekta propisanih dimenzija, na tržišno područje na kojem je njegova planirana lokacija.

U funkcionalnom smislu, osnovni cilj studije jeste da pruži stručno zasnovanu ocenu u pogledu pitanja uticaja novog trgovinskog formata na unapređenje konkurencije i interesa potrošača, na datom području.

Studija se izrađuje na osnovu pitanja iz ovog programa izrade studije, i sadrži:

1) analizu postojećeg stanja i procene uticaja planiranog trgovinskog formata;

2) izveštaj o oceni uticaja na osnovu bitnih i drugih relevantnih elemenata, sa zaključkom u pogledu završne ocene opšteg uticaja na strukturu tržišta;

3) istraživanja, podatke, prikaze i drugu dokumentaciju na kojima je zasnovan izveštaj.

Studija nije u funkciji sprečavanja, ograničenja ili otežavanja izgradnje, odnosno rada velikih trgovinskih formata, već treba da obezbedi usmeravanje njihovog razvoja primarno u pravcu ostvarenja interesa potrošača i razvoja konkurencije na tržištu Republike Srbije.

Analiza postojećeg stanja i procene uticaja planiranog formata, sadrži podatke i ocene povodom sledećih pitanja:

1) Karakteristike prodajnog objekta koji je predmet studije, i to naročito:

(1) trgovinski format objekta;

(2) asortiman koji će se u objektu prodavati, kao i njegovu dubinu i širinu;

(3) veličina prodajnog i skladišnog prostora (m²);

(4) broj parking mesta i veličina parking prostora;

(5) tačnu mikro i makro lokaciju gde se objekat nalazi ili bi trebalo da se nalazi;

(6) procenjeni broj zaposlenih u objektu;

(7) ostale bitne karakteristike objekta.

U okviru ovog dela treba sumirati strategiju tržišnog nastupa, u smislu kojim potrošačima će format biti pretežno usmeren i sa kojim ključnim sadržajem ponude.

2) Određivanje tržišnog područja za dati prodajni objekat: pod tržišnim područjem, u smislu ovog programa, smatra se geografski zaokruženo područje na kome se nalazi najveći broj potrošača koji su spremni da kupuju u analiziranom trgovinskom formatu.

Određivanje tržišnog područja treba da obuhvati njegovu veličinu, oblik i osnovne karakteristike tržišnog područja, primenom savremene metodologije lokacije trgovinskih objekata.

Opšte karakteristike tržišnog područja pojedinačnog ili skupine maloprodajnih objekata, su:

(1) prostorne dimenzije finalne tražnje, sačinjene od broja i platežne sposobnosti finalnih potrošača koji kupuju robe i usluge u odabranom prodajnom objektu;

(2) geografski određeni prostor na kome maloprodajni objekti razvijaju i koriste odgovarajuće uslove sopstvenog tržišta. Svaki maloprodajni objekat ili njihov skup ima, sopstveno tržište koje je prostorno limitirano, najčešće razgraničeno po zonama, između kojih ne postoji fiksna demarkaciona linija i koje se po pravilu poklapaju;

(3) veličina pojedinih područja trgovanja, u zavisnosti od veličine ukupnog područja ili regije na kome se nalazi i od veličine pojedinačnog ili skupa prodajnih objekata;

(4) sopstveno tržište konkretnog prodajnog objekta, odnosno njegovo područje trgovanja. Isto važi i za skup prodajnih objekata, kao i za sve objekte koji se nalaze na određenom lokalnom ili regionalnom tržištu. U ovom poslednjem slučaju radi se o području trgovanja u širem smislu. U užem smislu područje trgovanja odnosi se samo na konkretan maloprodajni objekat ili na njihovu skupinu u obliku trgovinskih centara.

Tržišno područje određenog prodajnog objekta determiniše veličina urbanog i ruralnog područja na kojem je objekat lociran, zatim veličina samog objekta ili skupa objekata tj. trgovinski format koji se koristi, priroda proizvoda koji se nude i percepcije potrošača prilikom kupovina.

Prilikom izrade ovog dela studije, treba imati u vidu sledeće determinante:

- stepen sklonosti potrošača za stalnom kupovinom na određenom tržišnom području, koje variraju u zavisnosti od njegove udaljenosti;

- stepen sklonosti potrošača za stalnom kupovinom na određenom tržišnom području pod direktnim uticajem širine i dubine asortimana koji se na njemu nudi;

- razdaljine koje potrošači prevaljuju do pojedinih tržišnih područja variraju u zavisnosti od tipa proizvoda koji je predmet kupovine;

- protezanje tržišnog područja određenog trgovinskog objekta u zavisnosti od blizine tržišnog područja konkurentskog objekta;

- korelacija veličine relevantnog tržišnog područja i kupovne moći potrošača;

- funkcionalne, ekonomske i ostale karakteristike proizvoda koji se nude na relevantnom tržišnom području pojedinačnog prodajnog objekta;

- prirodna konfiguracija zemljišta, saobraćajna infrastruktura, stepen motorizovanosti potrošača i administrativne granice.

Prilikom određivanja relevantnog tržišnog područja se preporučuje korišćenje postojeće podele na administrativno teritorijalne i statističke jedinice (opštine, upravni okruzi, statistički regioni).

U studiji je potrebno dati odgovarajući prikaz relevantnog tržišnog područja, lokacije objekta, kao i napred navedenih karakteristika, na mapi, sa prikazom administrativne podele (opština, grad, okrug), kao i prateće kvantitativne podatke o prikazanim elementima.

Kao dopunski kriterijumi za određivanje relevantnog tržišnog područja, mogu da se koriste kriterijumi određivanje relevantnog tržišta, u skladu sa propisima o zaštiti konkurencije.

3) Analiza karakteristika i potreba potrošača (kupaca) na datom tržišnom području: u okviru studije je potrebno dati analizu karakteristika i potreba potrošača (kupaca) na tržišnom području. S obzirom da je interes potrošača prilikom otvaranja prodajnih objekata od suštinske važnosti, neophodno je da se dobro upoznaju karakteristike navedenih potrošača.

Detaljnije analize potrošača na navedenom području mogu da uključe i druge sociopsihološke faktore koji određuju životni stil potrošača, kao što su: socijalne grupe kojima pripadaju, porodični životni ciklus, referentne grupe, kulturna pripadnost, korišćenje vremena i dr.

Najbitnije u okviru analize potrošača na datom tržišnom području je da se sagleda njihov broj, kao i kupovna moć koju imaju na raspolaganju. Isto tako, ne treba zanemariti ni ostale karakteristike, a posebno treba imati u vidu specifične potrebe potrošača na datom području.

Najznačajniji parametri, u tom smislu, su:

(1) broj stanovnika;

(2) starosna struktura stanovnika;

(3) struktura stanovnika po polu;

(4) struktura po zanimanju;

(5) stopa rasta stanovništva;

(6) broj zaposlenih;

(7) broj domaćinstava i njihova strukturna obeležja;

(8) obrazovni nivo potrošača;

(9) procenjena kupovna moć potrošača;

(10) procenjen potencijal užeg i šireg tržišnog područja.

Karakteristike potrošača se utvrđuju na osnovu raspoloživih statističkih i drugih relevantnih podataka, i metodom anketiranja na datom tržišnom području. Preporuka je da se u zavisnosti od veličine tržišnog područja i broja stanovnika anketira između 0,1 i 2% od ukupne populacije definisanog tržišnog područja.

4) Analiza konkurentske situacije na datom tržišnom području: cilj analize konkurencije je da pokaže detaljnu strukturu trgovinskih formata i prodajnog prostora koji postoje na datom tržišnom području, kao i strukturu vlasništva u kome se nalaze navedeni prodajni objekti, tj. da li pripadaju istim ili različitim privrednim subjektima (uključujući povezane privredne subjekte).

Neophodno je da se u analizu uključe podaci o svim objektima i prodajnom prostoru koji pripadaju istom formatu na datom tržišnom području. Svrha ovoga je analiza intratipne konkurencije koja se odvija između dva objekta koji pripadaju istom formatu (npr. konkurencija između dve robne kuće). Pored toga, treba izvršiti i analizu intertipne konkurencije, tj. konkurencije između različitih formata koji se bore za iste ili slične potrošače (npr. konkurencija između hipermarketa i supermarketa). Preporučuje se da se u analizu uvrste svi objekti koji pripadaju istoj grupi formata, a to su oni koji imaju slično jezgro asortimana koje prodaje sličnim kategorijama potrošača. Pored njih se mogu uvrstiti i drugi formati koji konkurišu na tržištu novom objektu na primer konkurenti robnim kućama su i specijalizovane prodavnice odeće, obuće, bele tehnike i sl.

Veoma važan segment analize konkurentske situacije je poslovanje trgovinskih objekata na malo na datom tržišnom području, a koji su u vlasništvu malih i srednjih trgovinskih subjekata. Treba navesti njihov broj na ovom tržišnom području, kao i navesti broj i površinu objekata u kojima obavljaju delatnost.

Analiza treba da uključi procenu stepena razvijenosti trgovine, tj. postojanja potrebe za uvođenjem novih formata na tržištu i unapređenja razvijenosti trgovine na tržišnom području. Pri davanju ocene o potrebi otvaranja novog objekta, treba uzeti u obzir i činjenicu da li pripada formatu koji nije prisutan, a koji je potreban na datom tržišnom području.

Potrebno je dati ocenu da li potrošači mogu adekvatno da se snabdevaju u okviru postojeće trgovinske mreže i da se proceni potreba za dodatnim izvorima snabdevanja potrošača, tj. da li potrošači (kupci) imaju potrebu za postojanjem trgovinskog objekta date veličine i namene.

U okviru ovog dela studije daje se prikaz postojeće strukture trgovinskih formata na mapi uz označavanje novog objekta koji treba da se otvori, sa odgovarajućim kvantitativnim podacima, na osnovu prednjih kriterijuma, a naročito:

(1) prikaz postojeće strukture trgovinskih formata (koji pripadaju istom formatu ili istoj grupi formata) na mapi utvrđenog tržišnog područja, uz označavanje novog objekta;

(2) broj objekata i veličina prodajnog prostora za sve objekte koji pripadaju istom formatu i istoj grupi formata;

(3) struktura vlasništva objekata koji pripadaju istom formatu ili istoj grupi formata;

(4) broj i veličina objekata koji su u vlasništvu malih i srednjih preduzeća.

5) Uticaj posmatranog prodajnog objekta na strukturu tržišta: u okviru ovog dela studije posebno treba istražiti uticaj prodajnog objekta na:

(1) potencijalne potrošače na datom tržišnom području;

(2) druge trgovinske subjekte na datom tržišnom području;

(3) ostale učesnike na datom tržišnom području, kao što su lokalni dobavljači i sl.

U okviru pitanja uticaja na potencijalne potrošače (ukupno stanovništvo tržišnog područja) ključno je da se da ocena da li će potrošači biti u boljem položaju nakon otvaranja novog prodajnog objekta nego što su bili pre njegovog otvaranja. Treba sagledati uticaj prodajnog objekta na mogućnost izbora koji se nudi potrošačima u smislu širine i dubine asortimana proizvoda koji su mu dostupni na datom tržišnom području, cena po kojima se određene kategorije proizvoda mogu kupiti, kao i kvalitet proizvoda koji su na raspolaganju. Takođe, bitno je da potrošač na raspolaganju ima raznovrsne trgovinske formate u kojima može da kupuje određene proizvode i usluge, kao i da se potrošaču omogući efikasno snabdevanje uz što manje napora (novca i vremena) koje mora da uloži prilikom kupovine.

Kod pitanja uticaja na druge trgovinske subjekte na datom tržišnom području, potrebno je naročitu pažnju pokloniti uticaju na male i srednje trgovinske subjekte, odnosno mogućnosti ili izvesnosti, odnosno mere u kojoj se ugrožava njihov položaj.

Naročito je značajno da se u okviru ove analize pokaže uticaj na objekte koji pripadaju istom formatu ili istoj grupi formata. Najbolji primer za grupu formata je nespecijalizovana prehrambena maloprodaja, u okviru koje treba analizirati sledeće formate: hipermarket, supermarket, supereta, mini-market, diskont i klasična prehrambena prodavnica. Dobar pokazatelj uticaja na postojeće objekte na užem i širem tržišnom području je procenat u prodajnom prostoru koji će novi objekat imati u okviru grupe formata kojoj pripada. Još bitnije je da se uzme u obzir procenat prodajnog prostora koji će biti u vlasništvu jednog privrednog subjekta ili povezanih subjekata, u okviru iste grupe formata na užem i širem tržišnom području.

Pored uticaja na potrošače i trgovinske subjekte na malo, treba analizirati i uticaj prodajnog objekta na celokupno tržišno područje. Pre svega, radi se o ekonomskom uticaju na dato tržišno područje u vidu zapošljavanja radne snage, angažovanja lokalnih dobavljača i uključivanja njihovih proizvoda u novi prodajni objekat itd.

U okviru ispitivanja uticaja na strukturu tržišta, potrebno je, na osnovu napred navedenog, dati ocenu naročito u pogledu sledećih pitanja:

1) Uticaj na potrošače:

- stavovi potrošača o otvaranju novog prodajnog objekta;

- uticaj (pozitivan ili negativan) na mogućnost izbora potrošača na duži rok; i

- uticaj (pozitivan ili negativan) na efikasnost snabdevanja potrošača na duži rok.

2) Uticaj na druge trgovinske subjekte na datom tržišnom području:

- procenat prodajnog prostora koji će imati objekat i privredni subjekat (zajedno sa povezanim privrednim subjektima) u čijem je objekat vlasništvu u okviru istog formata i u okviru iste grupe formata na užem i širem tržišnom području;

- uticaj na prodajne objekte u vlasništvu malih i srednjih preduzeća.

3) Modernizacija trgovine na datom tržišnom području;

4) Uticaj objekta na celokupno tržišno područje:

- zapošljavanje radne snage;

- uticaj na lokalne dobavljače;

- opšti uticaj.

Izveštaj o oceni uticaja, na osnovu bitnih i drugih relevantnih elemenata, sa zaključkom u pogledu završne ocene opšteg uticaja na strukturu tržišta, koji naročito sadrži zaključnu ocenu u pogledu sledećih grupa pitanja:

1) Interesi potrošača i drugih kupaca za postojanje trgovinskog objekta date površine i namene: potrebno je dati ocenu da li će otvaranje novog objekta doprineti opštem boljitku potrošača i da li će potrošače staviti u bolji položaj u odnosu na situaciju kada posmatrani objekat nije bio prisutan na tržištu.

2) Potrebe postojanja različite strukture trgovinskih formata i različitih trgovinskih subjekata na širem i užem tržišnom području: kako novi objekat utiče na potrebe za postojanjem različite strukture trgovinskih formata i različitih trgovinskih subjekata na relevantnom tržišnom području. Naime, pored opravdane težnje za postojanjem različitih trgovinskih formata na datom tržišnom području kako bi potrošači imali veću mogućnost izbora, bitno je ispitati da li se javlja koncentracija različitih formata koji su istovetne vlasničke strukture. Naime, postoji opasnost od prevelike koncentracije objekata jednog trgovinskog subjekta ili povezanih subjekata na jednom tržišnom području. Navedena situacija je naročito opasna u prehrambenoj maloprodaji koja je u zemljama u razvoju kao što je Srbija ključni segment maloprodaje za stanovništvo i jako osetljivo područje koje treba pažljivo urediti. Bitno je da se na datom tržišnom području nađu objekti koji su u vlasništvu različitih trgovinskih subjekata kako bi se unapredili uslovi konkurencije po pitanju cena i usluga, i najveću korist imali sami potrošači.

3) Potrebe unapređenja trgovine uvođenjem novih oblika prodaje i distribucije robe: kako novi format utiče na unapređenje trgovine uvođenjem novih oblika prodaje i distribucije robe. Značajno je da se trgovina na datom tržišnom području razvije i da se uvedu novi formati koji do sada nisu bili prisutni. Naročito je bitno da to budu moderni trgovinski objekti koji efikasnije vrše funkciju snabdevanja potrošača. Otuda izvesnu prednost treba dati onim objektima koji pripadaju formatima koji nisu prisutni na datom tržišnom području i koji unapređuju stepen razvoja trgovine.

4) Kako novi objekat utiče na druge privredne subjekte, male i srednje veličine, koji učestvuju u trgovini na malo na analiziranom tržišnom području. Bitno je utvrditi da li će objekat dovesti do zatvaranja većeg broja objekata na datom tržišnom području, a naročito objekata koji su u vlasništvu malih i srednjih privrednih subjekata. Ukoliko se utvrdi da objekat značajno ugrožava postojeću strukturu trgovinske mreže to treba uzeti u obzir prilikom davanja finalne ocene u studiji. U vezi sa ovim je i uticaj novog objekta na zapošljavanje na tržišnom području. Međutim, treba naglasiti da prilikom davanja konačne ocene u studiji, interes potrošača treba da bude na prvom mestu, a ne zaštita neefikasnih tržišnih subjekata i objekata koji loše posluju.

Pored navedenih elemenata, izveštaj o oceni može da sadrži ocenu drugih relevantnih elemenata, uz obrazloženje njihove relevantnosti.

Zaključak u pogledu završne ocene opšteg uticaja na strukturu tržišta, naročito sadrži ocenu u vezi sa osnovnim ciljem studije.

Sastavni deo studije čine istraživanja, podaci, prikazi i druga dokumentacija na kojima je zasnovana.

U prilogu studije, dostavljaju se:

1) dokaz o akreditaciji nosioca izrade studije;

2) podaci o licima koja su učestvovala na izradi studije;

3) projektna dokumentacija za objekat, sa podacima o površinama i namenama;

4) situaciono rešenje objekta;

5) prikaz lokacije sa saobraćajnom komunikacijom;

6) druga dokumentacija koja sadrži podatke na kojima se zasnivaju podaci i ocene iz studije.